自2021年以来，中国一直是印尼最大的进口国，且是唯一一个进口商品份额连续三年保持在20%以上的国家。在中国大步出海的进程中，电商是中国企业出海的关键环节，在出海的浪潮下，东南亚不仅是电商出海的热土，也是中国物流迈向全球化的一个翘板。
天有不测风云。前不久，TikTok印尼电商业务正式关停，起因在于印尼政府在9月底正式宣布的新电子商务法，其中规定禁止社交媒体平台进行商品销售和交易活动，还要求印尼电商平台为从国外直接购买的商品设定100美元的最低价格，并且在印尼销售的进口商品需符合白名单要求。
马来西亚政府也考虑跟随印尼步伐，审议一项可能禁止TikTok上的电子商务交易政策；越南也传出消息，经过近5个月的调查后，认定TikTok存在多项违规行为，包括违反了电子商务、信息安全和儿童保护方面的法律。
TikTok Shop持续发酵的封禁风波，让东南亚电商竞争格局再生变故。作为社交电商黑马，TikTok Shop入驻不到三年时间里，GMV从第一年6亿美元的基础上翻了7倍有余。尽管在总量上仍落后于Shopee和Lazada，但还是给到老玩家们前所未有的压力。
面对TikTok的沉寂，Shopee看起来能暂时松口气，但新势力Temu正迅速切入市场，老对手Lazada前段时间刚得到阿里8.45亿美元的投资，准备大干一场，TikTok Shop或许还能换个马甲卷土重来，Shopee的领先地位实际上并不稳固。几大东南亚电商势力间的竞开始掀起纷争风云。
Tiktok电商业务叫停
东南亚竞争对手利好频频
Tiktok发生这次的变故之前，东南亚的互联网电商市场也早已龙虎盘踞，这片市场主要由几股势力占据。阿里巴巴、腾讯、京东、字节跳动等巨头通过Shopee、Lazada、TikTok、Tiki等平台，已在东南亚电商市场占得先机，同时顺丰、菜鸟、韵达、中通等物流玩家也纷纷入局，让东南亚成为我国电商和物流出海的最热门地区。
据Tech in Asia数据，印尼市场主要有三大电商平台：Shopee、Tokopedia和Lazada，2022年三大电商在印尼市场份额分别为36%、35%、10%，TikTok Shop只占5%市场份额。2022年东南亚市场总GMV为995亿美元。其中，Shopee以479 亿美元的GMV 位居第一，占据总GMV将近50%。紧随其后的Lazada，GMV只有Shopee的一半。至于新兴势力TikTok Shop，GMV只有Shopee的十分之一。
虽然TikTok Shop市场份额尚小，但进入印尼市场短短两年时间就迅速崛起，并携带超1亿的巨额用户量，作为后起之秀，其在以一种令人惊叹的速度快速增长，让其他对手不容小觑。TikTok Shop印尼有600多万本土卖家，还有约700余万直播带货从业者和短视频创作者。TikTok Shop周受资于2023年6月曾经透露，TikTok未来三年内将在东南亚市场投资超过1200万美元，支持超12万当地商户和企业。目前TikTok在东南亚拥有大约8000名员工，而刚进入该市场时只有100人左右。据预测，2023年TikTok Shop则是能在东南亚地区实现150亿美元的销售目标。
可是枪打出头鸟，过于显眼也就容易引火上身，印尼政府的一纸禁令，给TikTok Shop的狂奔按下暂停键。而TikTok Shop的“暂停运作”，倒是给了东南亚电商市场另一边的Shopee和Lazada不少利好。
TikTok Shop在印尼关停后，阿里巴巴的Lazada与腾讯投资的Shopee被认为是此次TikTok Shop被迫出局的潜在受益者。原本在TikTok Shop的600多万卖家，也成了Shopee和Lazada的捡漏对象。受印尼政府“禁止社交媒体作为商品的销售平台”规定影响，Lazada如今正持续吸引更多卖家入驻，还给出优厚的入驻条件，包括“自行注册的新卖家将享受3个月的零卖家佣金，2个月的零免费运费和价值300万印尼盾的卖家解决方案信用”等。
图源：Lazada官网
可以明显看出，这是Lazada应对Tiktok shop电商平台迁移客户的方案，为了坐收渔翁之利。
东南亚电商纷争混战，早有由头
在中国企业和资本的推动下，东南亚电商早几年就展开了混战，激烈程度比不上国内，但也可以说是暗流涌动。早在2009年，以印尼为主要市场的电商平台Tokopedia就已经成立，曾获阿里和Google两次投资，也是目前印尼各大电商平台的主要竞争对手之一。2012年，Lazada成立，之后阿里花了10亿美元收购了其51%的股份，第二年再斥资10亿美元，持股比例增加到83%。
东南亚电商市场的关键转折点在2015年，背靠腾讯的Shopee成立，以摧枯拉朽之势进攻东南亚市场，开始与同样实力雄厚的Lazada展开多年较量。
一定程度上，Shopee和Lazada之间的王位之战，也是腾讯和阿里在东南亚的电商之争。
图源：Shopee官网
东南亚电商的纷争风云仍在继续。TikTok Shop的威胁暂时消退，Shopee又要开始和老对手Lazada继续竞争。除去阿里的最新输血，今年Lazada已经凭借自建物流体系实现了3天送达的跨境包裹时效，还推出全托管服务专属购物频道Choice，提供了免运费、免费退货和配送质量保证等服务，提高自身竞争优势。
另外，拼多多旗下出海业务Temu也瞄准了东南亚市场，落地菲律宾和马来西亚。考虑到它此前在北美等竞争难度更高的市场，成功抢占到亚马逊的蛋糕，其实力也不容小觑。东南亚电商竞争下半场，究竟谁能成为真正的赢家，这个答案我们不得而知。
✽ 来源：胡润百富
编辑 | 爭上
编审 | Leyla