快手的500亿美元估值,辛巴值多少钱?

腾讯财经2021-01-13 11:12:33

继去年11月递交了IPO招股书后,据外媒报道,快手拟于本周在香港寻求上市聆讯,顺利的话,有望在2月份春节前挂牌。有承销商向媒体透露,快手的目标估值达到500亿美元。

在招股书中,快手很明确地将收入来源分为三部分:直播、线上营销服务以及其他业务(包括电商业务、网络游戏及其他增值服务)。

其他业务简单来讲也即电商。截至2020年6月30日,快手商品交易总额已经达到1096亿元,用户平均月复购率超60%,是全球第二大直播电商平台(仅次于淘宝)。

在整个直播带货的电商主播体系里,被用户熟识的辛巴早已是门面担当。整个2019年快手直播电商GMV超过了400亿,辛巴家族贡献占比接近三分之一。

在各大短视频通过电商收割流量和金钱的当下,快手必然需要辛巴,但受制于底层价值的约束,它又要对辛巴予以适当的控制,这中间的巧妙火候,不是很好把控。

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辛巴的粉丝帝国

辛巴的成名,与其来自东北的地域特点有关系。

能表演,会唠嗑,带动直播间里老铁们的气氛对他来说丝毫不成问题。

在加入快手之前,他的身份是淘宝店自营店主,通过YY直播做促销,2016年被快手的3亿粉丝所吸引,前来入驻。

初期他应该也是研究了快手的老铁文化,没有直接变现,而是通过给人刷巨资礼物的方法吸引眼球,做起了个人IP。

他靠给“散打哥”一次性刷100万元礼物获得粉丝400万,给另外一位名叫初瑞雪的女主播刷榜,成功获取对方芳心,二人绑定成为“多金”CP。

继而,辛巴先后收下蛋蛋、时大漂亮等众多徒弟,建立起辛巴家族。领徒弟们出道的“辛巴效应”超出人们的想象,蛋蛋和时大漂亮第一次被辛巴带出镜,涨粉分别为70多万和180多万。

在整个2020年,辛巴的粉丝冲破了7000万,成为当之无愧的快手第一网红。

 

截至2021年1月12日的辛巴粉丝量

而以辛巴为首的辛巴家族14位主播粉丝更是可观,光是头部就达到近2亿。

 

 

倘若以快手估值500亿美元、快手5亿月活来算,以互联网圈流行的梅特卡夫定律为理论基础(互联网企业价值=用户价值=单用户价值*用户数),鉴于快手短视频平台TOP 2的江湖位置,快手单个月活用户价值完全可以估算为100美元。

再结合看两组数据:2020年前6个月,快手用户的平均月复购率超60%,辛选复购率达到90%以上。

据招商证券发布的报告数据显示,2019年快手直播GMV是400亿元至450亿元,而辛巴团队公布的GMV达133亿元。这意味着,在快手电商直播营收上,仅辛巴一个团队就贡献了近三成,支撑了快手电商的大量交易额。

从电商贡献值上来看,辛巴家族粉丝价值高于快手平均值,夸张地说,如果2亿粉丝全部包含在快手的月活用户内,辛巴可影响到200亿美元甚至一半的快手估值则不是玩笑。

这也是为什么辛巴屡惹事端快手都网开一面的重要原因,也是辛巴敢叫板快手的底气和勇气。

前不久闹得沸沸扬扬的“假燕窝事件”出来后,有媒体放出消息说宿华快刀斩乱麻,决定永久封杀辛巴。

12月23日,处罚结果并非如网传严重:辛巴及其公司仅被广州市市场监督管理局罚款90万,对涉事账号时大漂亮追加封号60天,辛巴账号封停60天,辛巴“徒子徒孙们”的账号封停15天。

事实上,燕窝事件发生之前,辛巴有多次肆无忌惮的表现。

去年4月,全国人民众志成城抗击疫情的关键时期,他在直播中与另一位快手大V (散打哥)互撕被封禁三个月。

10月,他因活动安保人员维持秩序过程中“呵斥”其粉丝遭到负面批评。

12月,与辛巴兄弟相称的蒋子华被捕,涉嫌开设赌场涉案金额高达10亿,被骗钱的受害者中很多是辛巴的粉丝,因相信他们之间的关系才肯“投资”,结果导致自己血本无归,虽无证据表明辛巴跟案件有关,但其在部分粉丝心中的印象进一步下跌。

种种“劣迹”没能影响辛巴的印钞能力,据媒体采访到的资深粉丝称,

“一个几十万人的直播间卖一晚上,卖个几十万几百万,辛巴(4月初封杀后)回归那天就卖了十亿。”

一位接近快手人士透露,之所以一直没有动辛巴,是因为老板宿华不拍板。

02

快手上的危险家族

科技公司担心人工智能有一天会统治人类,与快手担心被辛巴“绑架”,是一样的道理。

今年8月的一个采访里,“快手一哥”辛巴认真地说:“希望有一天我能跟快手成为兄弟公司,成为真真正正能跟快手打仗的那家公司。”

主播梦想跟平台兄弟相称,这种事情只可能发生在快手。

辛巴不是个例,快手生态中主播体系更像是江湖帮派,大V利用自己的粉丝影响力建立起自己的门派,后面广纳门生,徒弟又招收徒孙,进而演化成以某人为核心的庞大家族。

各大家族紧密团结,圈内互惠互利,形成固有的生态圈,家族之间相互独立,对快手形成一定话语权。

除去辛巴的818家族,快手目前还有五大家族,分别是,散打哥的散打家族、方丈的丈门家族、张二嫂的嫂家军、二驴的驴家班,以及牌牌琦(全网被封)的716牌家军。

据不完全统计,六大家族粉丝总量加起来已经超过了8亿。

而截至2020年6月30日,快手月活数量为4.8亿,加上小程序为7.76亿。到底是快手成就了主播,还是主播成就了快手,很下判定。

 

 

一方面,头部家族的存在,占据了大多数粉丝和流量,后来的新人几乎无出头之日,新人、机构、商家也便不愿入住快手。

另一方面,江湖帮派式传承盛行于家族内部,成员利益环环相扣,快手动谁,都会牵扯出一堆问题。

快手仰仗家族们的赚钱能力,容忍他们的“放肆”,同时想方设法打压家族的野蛮生长,摆脱底层束缚,“爱恨”博弈之间,去年年中,快手出手了。

一则重金邀请周杰伦入驻快手的消息成为行业头条。明星之外,董明珠、梁建章、丁磊等知名企业家也先后入住快手直播间。

只可惜,在快手生态的下沉市场里,企业家和大多数明星都吃不开。

周杰伦2000多万打赏中辛巴家族占六成,张雨绮直播身边有辛巴相陪,郑爽直播带货的助手是猫妹妹,董明珠直播旁边是二驴夫妇,丁磊直播间出现的是辛巴家族的蛋蛋……

冰冻三尺非一日之寒,对快手来说去家族化也绝非一两日能解决的事情,此时,IPO迫在眉睫。

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一场大型钢丝秀

在媒体关于快手IPO隐忧的报道中,重点集中在三项:增长停滞的直播打赏、为转型付出的广告营销费用增长、增长黑马但又监管趋严的电商直播。

这第三项,是快手近几年异军突起的骄傲板块。虽然,直播带货还未构成快手主要营收,招股书显示,电商与网络游戏及其他增值服务的收入占比是3.2%。

 

 

但招股书同时显示,平台促成的GMV由2018年的9660万元增至2019年的596亿元,并由2019年上半年的34亿元增至2020年上半年的1096亿元。

从2018年诞生,到成为仅次于淘宝的第二大直播电商平台,正如前面所讲,以辛巴为首的六大家族功不可没,快手带货,依赖辛巴。

以快手为代表的短视频电商逻辑也让主播拥有天然重要性。不同于淘宝用户购物的强目的性,看快手短视频下单的老铁们,部分基于冲动消费,更多则是对主播的个人认可,换句话说,下单只是打赏的另外一种形式。

快手与辛巴保持依赖和暧昧关系,说明快手没有想到更好的解决办法。在电商这件事上,快手有更基础的东西需要做。

去年618前夕,快手和京东在下沉市场上达成合作,用户无需跳转便可以通过快手购买京东自营商品;这背后,其实是快手对快速扩张的电商业务的后端担忧。

快手电商营销中心负责人冯超曾在一次大会上多次提到供应链一词,侧面强调供应链能力和发货能力的重要性。

“我们需要的一定是一个综合的服务商,从客户进驻、内容的制作、选品、投放、直播、供应链,打造一体式的服务”,冯超称。

2020年1月8日,辛选公司年会上,辛巴称2020年公司将冲刺1000亿。但一直到被封号前,相关营业额都还没有披露。

而整个直播带货行业数据造假、虚假宣传、刷单、售卖三无产品、售后维权难等种种问题,倒是引起了监管部门注意,若干新规相继出台:

7月1日,由中国广告协会制定的《网络直播营销行为规范》正式实施。规范明确禁止刷单、炒信等流量造假以及篡改交易数据、用户评价等行为。

11月6日,国家市场监督管理总局发布《关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》,再次重申对于产品中掺杂使假、以假充真、以次充好、以不合格产品冒充合格产品、伪造产品的产地和伪造或冒用他人厂名厂址等违法行为,要依据产品质量法,重点查处。

11月23日,国家广电总局下发《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》,该通知重点强调网络电商直播平台的责任,要求网络平台不得为无资质、无实名、冒名登记的商家或个人开通直播带货服务。

快手押宝电商。同时,如何处理与头部主播的关系、解决供应链短板、遵守监管又求增长,加在一起,如同在走一场大型钢丝秀。